By Rum har pratat med några av bloggvärldens starkaste röster om hur de ser på sin roll och på design och inredning i stort. Den här veckan möter vi Elsa Billgren som i över ett decennium har inspirerat till vintage- och loppisfynd med drömmig inramning.
Under sina dryga tretton år som bloggare har Elsa Billgren blivit en av Sveriges mest lästa. Från vintagekläder till bohemiskt Parischic loppisinredning har hon skapat en helt egen, omisskänlig stil – ett slags Elsa Billgrenskt universum – som inte har gått inredningsvärlden obemärkt förbi. I dag driver hon, utöver bloggen, en uthyrningstjänst för bröllopsklänningar, gör podcasten Billgren Wood ihop med Sofia Wood, och kom under våren ut med boken Elsas husdröm (Bookmark), vilken hon själv beskriver som sin sommarblogg i bokform. Vi ringde upp Elsa för att prata om inredning som en ständigt pågående process, och om hur drömmandet driver hennes stil framåt.
Elsa startade sin första blogg 2007, då på vintagekedjan Beyond Retros hemsida där hon också var press- och pr-ansvarig. Bloggen uppmärksammades av medarbetare på Elle, och 2008 blev hon en av endast två bloggare på tidningens hemsida där den i dag, 13 år senare, fortfarande är kvar.
– Jag började blogga för att det fanns ett intresse för vintage, och det var min expertis, berättar hon.
Hur skulle du beskriva din bloggs utveckling genom åren?
– I början var bloggen mycket som Instagram Stories är i dag. Något litet hej från något omklädningsrum någonstans – väldigt direkt och ofiltrerat, ofixat, naket och nästan lite dumt, på ett härligt sätt! Det fanns ingen oro för reaktion då, utan det var en blandning av smått och gott och ofta lite knasigt. I dag är bloggen som en hel värld. En tredimensionell låda som man kan kliva in i och som ska vara som en trygg box full av inspiration för hem, mat, livsstil och föräldraskap, men också vara politiskt intressant och med invecklade tankegångar. Hela fenomenet har verkligen växt, åldrats och tagit mer utrymme, samtidigt som man försöker behålla samma känsla av närhet. Det ställer höga krav på en själv. Vissa, både läsare och bloggare, kanske instinktivt saknar den gamla goda bloggtiden när allt var lite mer cowboy och vad som helst kunde dyka upp, men jag tror att många i dag ändå uppskattar hantverket som bloggarna har blivit. Vi som har bloggat länge har lärt oss att skriva, fota, skapa innehåll och berätta en berättelse. Det har också blivit mer interaktivt för läsarna. Jag tror att det är en naturlig utveckling och mognad.
”Att hitta de bra sakerna kräver verkligen en blodhundsnäsa. Jag gillar den sporten!”
Har ditt eget förhållningssätt till bloggen förändrats genom åren?
– Inte jättemycket. Min egen prestationsångest har gått upp och ner, men jag kände mer stress över att leverera då när det räckte med ett litet hej som inlägg. Då ville jag att bilderna skulle vara perfekta och att jag skulle ha rätt kläder. Jag ville verkligen vara cool – det var ungt och nervöst. I dag är jag mognare, har mer erfarenhet och är inte lika stressad. Jag har lärt mig att inte kräva för mycket av mig själv, och att det ändå blir jättebra om det bara får komma från hjärtat och ur lust.
Du har sedan tidigt varit väldigt förknippad med vintage – först genom dina kläder och på senare år mycket genom inredning och loppisfynd. Hur skulle du beskriva din egen relation till loppis och vintage?
– Varje lördag under hela min uppväxt gick vi på loppisar med familjen. För mig är det som en söndagsmiddag eller en långpromenad – det är en så naturlig del av familjelivet att det har blivit som en trygghetszon. Andra är intresserade av naturen och tittar på träd och blommor, jag är likadan fast med gamla saker – nyfiken och utforskande. Jag är inte så intresserad av att göra fynd och tjäna pengar, det härliga för mig är att planera, skriva listor och drömma, och sedan gå på en loppis och där står den där loppisfåtöljen som skulle vara perfekt på uteplatsen. Den känslan! Jag kan känna att loppis och vintage är ett tecken från ovan på ett helt annat sätt en typ en webbshop. På en loppis måste man jobba ännu mer med sitt kreativa sinne. 99,9 procent av de där gamla grejerna är absolut skräp, så att hitta de bra sakerna kräver verkligen en blodhundsnäsa. Jag gillar den sporten!
”Är det här verkligen grejer vi behöver eller fyndar vi bara för fyndandets skull?”
Varför tror du att fler har fått upp ögonen för loppis och vintage de senaste åren?
– Jag är uppvuxen i en konstnärsfamilj där vi alltid har handlat ekologiskt och vegetariskt, och gamla grejer har varit en del av hela den generella livsstilen. I dag tror jag att fler och fler har tagit till sig den livsstilen – man tänker på miljön, man vill göra plånbokssmarta köp, man vill vara långsiktig. Men masskonsumtionen på loppis som pågått under de senaste åren smakar inte lika bra längre. Är det här verkligen grejer vi behöver eller fyndar vi bara för fyndandets skull? Och det är något jag tror att vi kommer lära oss mer om. Det behövs för att vi ska kunna bli medvetna konsumenter.
Under våren hamnade du på Tidskriften Rums maktlista som en av de hundra mäktigaste i Designsverige. Hur ser du på en sådan sak? Känner du att du har makt?
– Jag känner mig ofta ganska maktlös inför mina känslor, så då är det härligt att mina känslor kan påverka andra människor. Jag tror att jag är lärd att vara pedagogisk, och det skapar en viss makt eftersom man då också blir väldigt tydlig. Jag har ju exempelvis en trendpodcast där jag är tydlig med vad jag gillar, vad jag tycker att man kan titta efter eller vad man inte ska betala för mycket för. Det handlar nog mycket om personlighetstyp. Jag är extrovert och älskar att försöka vara pedagogisk, att inkludera, förklara och guida. Men egentligen har jag ju ingen starkt åsikt om någonting – det viktigaste är bara att allt är härligt!
”Jag blir nästan deprimerad när saker blir klara. Så de blir inte klara, allt är i ständig rörelse”
Du har en väldigt tydlig stil – hur skulle du säga att du har hittat fram till den?
– Det är min gutturala magkänsla! Jag går alltid igång på allt som är filmiskt, romantiskt, feelgood och härligt – jag vill vara på en härlig plats, och helst hela tiden. Samtidigt har jag en otrolig allergi mot allt som är för perfekt och arrangerat, så jag försöker balansera där emellan. Jag älskar att visa upp, ett personlighetsdrag jag har haft sedan jag var liten, men vill heller inte hetsa, stressa eller skryta. ”Alla möjligheter finns”, är min stil!
Handlar inredning för dig om att så småningom bli ”klar” – att nu är det här rummet färdigt och så här ska det se ut – eller är det snarare vägen dit och en ständig utveckling som är det roliga?
– Hundra procent vägen dit! Jag blir nästan deprimerad när saker blir klara. Så de blir inte klara, allt är i ständig rörelse. Det betyder inte att jag byter stil hela tiden, för det tror jag inte att jag gör. Jag känner att jag alltid har gillat ungefär samma gamla grejer med konstnärlig twist, filmisk känsla och lite Paris-vibb – där har jag alltid varit. Men jag roterar grejer, flyttar runt, fyndar något på loppis, säljer vidare. Det är en del av det naturliga livet – behov förändras ju också. Jag är alltid redo att möblera om.
Hur ser du på fenomenet ”inspiration”?
– Jag tror att det är något man får känna efter själv om. Många har nog svårt för inspiration och blir stressade av det, medan andra blir taggade och får energi. Inspiration är ju inget konstant som finns i en viss dos, utan kan komma plötsligt, eller så kan man fylla upp sig själv med det. Ibland är det stressande och ibland är det rogivande. För mig är inspiration lite samma som drömmar och att planera, skriva listor, se en tid framför sig, ringa in den och förstå den. Och i det njuta mer. Jag har en väldigt positiv syn på inspiration. Men jag är också bra på att kurera mina flöden och ta bort saker som jag vet att jag inte mår bra av, även om det skulle anses vara inspiration för andra.
”Det är okej om det vacklar lite fram och tillbaka. Man måste inte alltid ha en stark ståndpunkt”
Hur ser du på ansvarsfrågan när det gäller bloggar – har man som bloggare ett ansvar att föregå med gott exempel?
– Det där har blivit en fråga där jag knappt vet vad jag själv tycker och känner längre, för att det finns så himla många åsikter. Ena dagen kan jag känna att jag bara är en bloggare som lägger upp en bild – det kom en våg och jag följde med och nu står jag här med en massa ansvar. Andra dagar känner jag att jag har makt och en möjlighet att bidra med något genom mina kanaler, och funderar jättemycket på vad jag vill ha för ton och vad min blogg ska vara för typ av plats. Och att jag i det har ett enormt ansvar. I och med att en blogg ska vara personlig och äkta, samtidigt som det också är en arbetsplats, så tycker jag att det är okej om det vacklar lite fram och tillbaka. Man måste inte alltid ha en stark ståndpunkt. Jag kan få ha båda de tankarna och känslorna i huvudet. Däremot kan man konstatera att bloggare och influencers på senare tid har blivit avkrävda mer ansvar, vilket är naturligt i och med att det har blivit en lukrativ och därmed mer granskad bransch.
Vad tror du att bloggar kommer ha för roll i framtiden?
– Jag tror att de kommer vara nischade plattformar där man vet vad det är för typ av innehåll man får ta del av. De kommer vara mer som forum där man delar, sparar och tar till sig texter och recept, ännu mer än vad de är i dag. Det scrollande flödet där man bara räknar upp vad man har gjort tror jag är på väg bort lite, däremot är samtalet viktigare än någonsin.
”Jag tror att det finns ett behov av att känna den tillhörigheten och att man är en del av någonting”
Hur ser du på samtalet och kontakten med läsarna på din egen blogg?
– Det är bland det bästa med min blogg, att man aldrig är ensam där. Ett av mina favoritteman på inlägg är när folk får efterlysa saker som vi sedan hjälper varandra att hitta. Att min blogg kan hjälpa en fyraåring att få sin favoritsnuttis, det låter så fånigt, men jag gillar verkligen det! Det är som en städad, vacker Facebookgrupp. Jag tror att det finns ett behov av att känna den tillhörigheten och att man är en del av någonting.
Vad hoppas du kunna förmedla genom din blogg?
– Om jag får folk att gilla sig själva lite mer, och att våga drömma, vara sköra, hoppas och fantisera, och känna att man kan få testa utan att det behöver bli perfekt. Eller om jag kan hjälpa någon att hitta deras drömbröllopsklänning eller förmedla en romantisk historia. Då är jag nog ganska nöjd.
